过年的余热逐渐消退，北京高端白酒市场的整体面貌也日渐清晰。作为贵州茅台市场全面转型后的首个春节活动期，茅台在北京市场的表现成为观察奢侈品消费理念迭代、品牌发展策略完善、行业商业生态演变的重要窗口。春节前后，开瓶率创历史新高。第三方平台数据显示，500ml盒装53%飞天茅台酒批发价稳定在每瓶1700元左右。价格回归合理，加上“i茅台”官方性价比渠道的提升，加速了这款“硬通货国民”的瓶装流向实体餐桌。为了探索物价稳定背景下的真实消费趋势，我最近参观了位于北京獐子中路的茅台酒专卖店。这也是茅台在北京的主要网购提货点。 “今年过年，茅台的开盘率创历史新高。”店长江凌直观地感受到了这一点。他表示，曾经在农历新年前夕普遍存在的投机性囤货现象已明显减少，取而代之的是更高的开工率和真实的消费需求。大部分葡萄酒都是直接饮用的。市场的火爆是由更现实的需求支撑的，比如宴会、送礼等。这种理性也体现在消费者的精打细算上。除了Hiten Motai之外，高端产品Motai和Kilogram ta也成为店内关注的焦点。 “优质产品的价格已经从3300元降到了2300元左右，很多顾客觉得在重要场合适当升级一下体验是值得的。再比如，飞天目前正在售价2989元每公斤，单价更优惠。”江林表示，消费者越来越在预算内寻求品质和情感价值的最优解决方案。作为中心提货点，该店过年前的每日发货量稳定在100箱左右。平台将每人限购量从原来的12瓶调整为6瓶，以覆盖更多人，但每日线上配送仍然在30分钟内售罄。数据显示， i茅台月活跃用户数突破1531万，新增注册用户数达628万，平台交易笔数突破212万笔，其中飞天茅台订单量突破143万笔，证明“红商”在市场上的受欢迎度，2026年元旦，“i茅台”APP将在飞天茅台正式上线。售价1499元。这是茅台市场转型的重要一步，也将推动茅台终端渠道的重大创新。对于茅台终端来说，线上平台不仅是一个新的销售渠道，更是解决消费者信任问题、实现精准触达的中枢。 “很多消费者并不知道茅台曾经有过官方的自主专卖店，甚至对一些销售点心存疑虑。”江林表示，通过APP预约提货，一些消费者第一次了解到北京有一家茅台酒，而且那里的酒是正宗的。线上流量的涌入显着增加了店内曝光度和客流量。许多在网上预收商品的顾客也会购买店内有售的商品，从而增加商店的整体销售额。最深刻的变化是客户群结构的变化。蒋林指出，目前客户群体有两个明显的趋势：正在寻找商店。一是年龄层明显下降，25岁至35岁青年占比上升。二是客户所在行业从传统的以房地产及相关行业为主，转向新能源、互联网技术等新兴行业客户与传统行业比例接近1:1的格局。 “虽然我们维持‘服务200到300个核心客户，但我们也服务更大的个体购买量较小但总量较大的商家群体。’”姜林说，并补充说，该店的客户拓展策略也相应调整。同时，我们正在积极与北京当地的几个商会等机构合作，精准对接北京的商家。另一方面，得益于现有客户的口碑以及每周开始的免费品酒服务，我们正在一点一点地打造提高对葡萄酒有实际需求但又担心找不到销售渠道的消费者的忠诚度，我们正在开发适应新客户群体特点的服务。我们将继续改进我们的服务。 “情感价值”重构消费逻辑。茅台市场的一系列变化，根本上是消费动机的变化驱动的。 “现在，顾客，主要是年轻人，买酒是为了‘放纵’自己或分享重要的仪式。每个人都准备茅台，就好像它是一份新年礼物一样。”蒋凌多次提到“情感价值”。这个热词是重塑茅台汽车消费逻辑的关键，与公众以往认为茅台汽车在奢侈品业务和送礼方面有着深厚渊源的印象相反。据观察，今年春节期间北京市场茅台酒消费场景出现了结构性变化。虽然是商务宴请，企业活动和购物仍占据相当大的份额，家庭聚会、朋友聚会等个人和家庭消费场景的占比和增长动力日渐清晰。年夜饭和家庭聚餐的初期需求是销售的主要驱动力之一。年轻消费者的动机纯粹而直接。无论您是想为年夜饭增添仪式感，还是想犒赏家人或自己。或者作为送给心爱之人的精美礼物。这种“为你和家人”的消费，消除了过去复杂的社会功利主义，凸显了茅台作为高品质情感输送者的特质。文化认同进一步加强了这种情感联系。为契合猪年，茅台生肖酒以“七子”为主题色，融合传统美学与非物质文化遗产工艺。这使得它不仅仅是一种共同利益d 传达个人情感和家庭仪式的“新文化礼物”。当消费者购买生肖酒时，尤其是为自己的生肖或为家人、朋友购买生肖酒时，他们购买的不再只是一瓶酒，而是与传统文化和个人生活年表相关的情感契约。 “90后”消费者表示，他们特意在除夕夜购买马年酒，与马年出生的父母分享这一独特的意义。该品牌的服务创新也回应了这种情感需求。据“i茅台”官方平台介绍，2月26日起，在“i茅台”应用的“i买”版块，即可购买经典版贵州茅台酒（丙午年）及礼盒装。农历生产日期定制功能已正式上线。这意味着消费者可以将产品的特定农历日期与传统节日精确匹配生日、春节、中秋节等，创造了特殊的纪念意义，进一步体现了茅台酒的情感价值。这些变化让市场更加健康、更加现实。江林坦言：“现在，大多数人买了就喝，‘即用’已经成为新常态。”随着经济特征的消失，茅台正在回归老百姓触手可及的民族品牌本质。 。 2026年春节期间的北京茅台市场，展现了转型时期奢侈品消费品牌的多面形象：价格理性回归、渠道积极创新、消费重情感。随着茅台酒越来越多地出现在人们的餐桌上，消费者的购买动机从“社会价值”转向“与他人愉快分享”，品牌的内涵及其市场基础也将悄然重塑。在理性的消费时代回报和情感优先，如何重新找回与消费者的牢固纽带，构建支持消费者长期发展的健康新常态，不仅是茅台汽车要回答的问题，也是对整个高端消费行业的重要启示。
（评论家：付云鹏）
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作者
adimin@divastrendz.com