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挽救萨姆“口碑”的任务由“老阿里”承担了
2025年10月30日 07:46 来源：《中国企业家》杂志
文字| 《中国实业家》记者李艳艳主编|何一凡 实习编辑 |李媛图源|采访不到一年后，Sam China再次更换教练。据沃尔玛中国官方账号消息，刘鹏先生将于10月27日中午加入沃尔玛中国，担任山姆会员店业态总裁，向沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓晶先生汇报，即日起生效。对于此次调整，沃尔玛中国表示：“这是沃尔玛继续投资中国、强化业务战略的又一重要举措。”从日程安排和外籍人员调整做法来看，这是一次精心策划的空缺“收购”。位置。 1月31日，沃尔玛前副首席执行官、山姆中国总裁温安迪辞职，临时由沃尔玛国际运营高级副总裁简·尤因接任。刘鹏的任命通知称，简·尤因将按计划在今年晚些时候完成任期和代理职责后返回沃尔玛国际。简·尤因接手的那一年，山姆中国不断扩张门店，加速“下沉”，辐射周边经济强县，同时大力发展电商业务，但山姆的领导地位长期空缺。在此期间，沃尔玛还对萨姆的高层团队进行了一些调整。对于一家拥有40年“原则”和“坚定”历史的大型海外附属零售公司来说，这些人事变动并不寻常。与此同时，今年7月以来，山姆百货调整了选品策略，将部分爆款产品下架并下架。其货架上摆满了好丽友、刘丽美等超市常见的大众消费品牌，引发“串谋会员”争议。今年10月，Sam被曝甜品、水果、猪肉等品控问题。边开车边换轮胎的萨姆·中国正处于换挡加速期。 2025年10月，全国25个城市的山姆门店总数将突破60家，年销售额将达到“千亿”。业务的快速增长和口碑争议的不断爆发，让外界对山姆品牌的认知出现裂痕。如何在保持增长、凝聚品牌价值的同时，尽快克服供应链转型的阵痛，将是交给新舵手刘鹏的主要任务。 “接班人”不少业内人士猜测，刘鹏近30年的零售行业经验，尤其是在跨境电商和客户运营方面的优势，或许是他“加入”Sam的动力。 2015年，刘鹏以“欧文”的绰号加入阿里巴巴。加入阿里巴巴近10年，历任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁、总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁。离开阿里巴巴前，他的军衔是M6/P11，属于阿里巴巴。陶开这里种植的主轴之一。天猫国际是刘鹏的重要战场。天猫国际成立于2014年2月，次年刘鹏加入担任CEO。据介绍，在此期间，刘鹏构建了阿里巴巴规模化的进口业务矩阵，推动天猫国际成为跨境电商进口第一平台。据第三方数据显示，2019年第四季度，天猫国际以35.0%的份额位居中国跨境进口零售电商市场份额第一。 2019年，刘鹏升任天猫进出口事业群总裁。在他的带领下，截至2020年4月，已有来自全球92个国家和地区的25000多个国外品牌入驻天猫国际，涵盖5100多个品类，其中80%以上是首次进入中国。 2021年10月，天猫超市及进出口事业群将加入阿里巴巴B2C零售事业群。他被提升为卢普，刘鹏先生成为总裁。 2023年5月的“618商家大会”上，刚刚完成“1+6+N”拆分的新组建的淘腾集团首次公开亮相。刘鹏先生的角色也发生了变化，从业务一线，成为淘腾集团品牌业务发展中心总监，负责品牌业务。 2024年4月，刘鹏正式辞去A利比亚。很快，刘鹏在距离阿里西溪园区两公里的一栋办公楼里成立了一家名为分子精神的合成生物公司。 “到现在为止，我在台上主要扮演‘裁判’的角色，现在想下场‘跑’，成为一名‘运动员’。这是一种很清爽的感觉。”刘鹏曾这样解释自己的创业初衷。在他看来，互联网已经进入了一个以产品和算法为主导的时代，和他过去在阿里巴巴的经历是以运营和商业思维为主，两者有很大不同。 “如果更加商业化，我们会考虑生态、卖家、治理。产品算法会首先考虑用户。”刘鹏说。在加入阿里巴巴之前，刘鹏在传统零售领域有10多年的经验，涉足采购、营销等多个领域。他不仅背负着“阿里巴巴”这个品牌，还被外界视为得力助手、“对头”。2007年，刘鹏离开海尔后，几乎把目光投向了苏宁。当时，“美苏（高麦与苏宁）争霸”正如火如荼，高麦甚至萌生了“收购苏宁”的想法。黄光裕（国美创始人）入狱期间，苏宁发起了反击。根据他公开的简历，在他在苏宁，刘鹏主要负责手机、家电、黑色家电和大客户部门，这些业务都是苏宁的核心盈利业务，令人惊讶的是，刘鹏决定与苏宁分道扬镳。2012年，刘鹏曾短暂担任麦德龙旗下媒体城中国区采购副总裁，2013年至2015年，他担任好孩子中国贸易集团副总裁。刘鹏来到阿里巴巴，来去匆匆，现年49岁的刘鹏又回来了。到了“大工厂”。全国商业零售市场正在快速变化。眼下，山姆的处境岌岌可危，需要一个懂用户、懂品牌、懂渠道、懂供应链，并且具备“超凡”能力的人。不少业内人士表示，这次“监管更迭”不仅仅是人事变动，而是山姆对中国市场的重组。新总裁面临的挑战是如何平衡本地化和全球化，真正赢得中国消费者的心。山姆模式重生 19 1983 年 4 月，第一家山姆商店在俄克拉荷马州中西部市开业，1996 年公司扩展到中国深圳。 Sam’s品牌已有40多年的历史。说起萨姆斯在中国的崛起，有一个名字是不能忽视的：安德鲁。英里）。温安德带领山姆中国长达12年，直到2025年初山姆中国宣布“换帅”。2012年，曾任屈臣氏集团亚洲区CEO的温安德加盟沃尔玛t 中国并担任山姆会员店首席运营官。当时，山姆在中国的门店数量仅为个位数，利润微薄。随着网络电商的快速发展，大型传统超市纷纷缩减面积以求自保。战略动荡中：是随波逐流还是固步自封？在这种环境下，文安德和他的团队做出了看似“逆势”的决定，继续打造约18000平方米的大型门店，并坚持会员收费模式。要知道，这种模式早期推广起来是非常困难的。文安德坦言：“没有人想办会员卡，也没有人理解为什么要花钱买。市场上对会员制存在普遍抵制。”打破这种认知障碍是 Sam Team 当时面临的最大挑战之一。在萨姆之前，中国市场缺乏本土的成功案例。为了这究其原因，温安德先生是个成熟的男人。该公司透露，对市场模式进行了广泛的研究，并咨询了美国的Costco和Sam’s。 Club（Sam）吸取了这次经验，最终磨练出了三个核心原则：有限的SKU、高价值、低利润的产品以及严格的运营纪律。在核心用户层面，文安德瞄准了看重产品品质、服务水平、高层次地位的“中等收入群体”。针对网络零售商竞争性的定价策略，维南德为其会员制定了“天天低价”政策，目标是提供持续稳定的价值。他说：“我们的目标是让会员感到受到重视并有动力在一年后续约。”在选品策略的优化过程中，据了解，文安德和他的团队逐步理顺线上线下的产品类型，将店内SKU数量从1万个左右减少到3500个。 “我们的买家必须逐个品类、逐个SKU评估每个产品类别，并致力于选择每个品类中最优质的产品。”温安德说。一系列“反制”策略让用户感受到山姆产品“精选、独一无二”的差异化优势，会员制也成为中国城市中等收入群体追求高品质生活的象征。 2017年，温安德升任沃尔玛中国副首席执行官、山姆会员商店总裁。 2020年，山姆中国门店数量增至32家。两年前，这个数字还只有15家店。从2020年开始，山姆会员商店开始“爆发式”增长，平均每年新开5家门店。截至文安德宣布退休时，山姆百货在中国已开设 51 家门店。温子仁可以说推动并主导了山姆在中国市场的第一个“黄金时代”，取得了会员店营销从未达到的发展速度。麦德龙、正大会、物美等层。萨姆也成为了为沃尔玛集团业绩做出贡献的“领导者”。数据显示，2024年，SamChina会员将突破860万，年收入将突破1000亿元。仅会员费收入就达22亿元。深圳和上海的第一家门店成为全球最畅销、最赚钱的山姆门店。 2025年1月，沃尔玛国际部运营高级副总裁Jane Ewing将接替Andy Wen，担任山姆会员店临时总裁。在Jane E.wing任职期间，山姆中国门店的开张速度不断加快。加上计划于2025年底开业的门店，山姆士在中国的门店数量将首次超过10家，创下新纪录。公司还计划从2025年开始，平均每年开设8至10家新店。在沃尔玛2025投资大会上，沃尔玛总裁兼首席执行官朱晓晶表示沃尔玛中国讨论了山姆模式的成功。她将其范围缩小到三个主要好处。一是“优质产品+寻宝体验”的双重价值。全渠道便利。与会员建立深厚的信任关系。电商行业分析师、海豚俱乐部创始人李成东认为，Sam近两年“爆款”的主要原因与电商发展带来的问题密切相关。 “尤其是直播电商的竞争激烈和价格纠缠，加上产品质量参差不齐，导致很多用户遭遇退货、品质体验不佳，因此转向线下购物等更为果断的消费。”回顾过去，文安德的开店和供应链能力有利于SamChina的快速发展，但也产生了内部风险。近三年来，山姆中国聘请了多名外部人员据《商业观察》报道，多名具有互联网和消费品经验的员工，其中包括几位曾在阿里巴巴和盒马鲜生工作过的管理人员。某种程度上，这“重塑”了山姆的管理风格，引入了“量”文化。业内人士称，“原来”的仓储式会员店Costco每年只能增长10%左右，因为仓储式会员制门店一年开店太多，经营困难。新店需要新的经理、新的陈列和新的外部环境。还有很多东西需要学习、教授和实践。强调“原则和纪律”的特许经营店与开新店的速度不一致。这样做是不可避免的。在过去两年的“定位阵痛”中，萨姆经常继续他的“密集搜索”。 「必ず买うべきサンケーキや低糖卵黄のペーsutoriーはなくなり、棚にはオri」オンパイやウェイロンパイシーティオが増えました。これらは阶下のsuーパーマーケットで购入できます。」今年7月、一部の会员が买い物risutoをソーシャルメディに投稿し、サムの「サプライスワップ论争」を引き起こした。舆论风暴暴露矛盾Sam的供应链变化、选品逻辑的变化以及会员原有的定位。零售业高管表示，许多人质疑山姆的产品选择。国内消费者不了解“会员权益”的价值。在yesOn沃尔玛美国官网上，Sam的会员价值观是“价值”、“选择”、“体验”、“信任”。在中国，消费者看重山姆“精心策划”和“差异化”的产品体验。此外，对山姆2025年美国市场NPS（净推荐值）和客户忠诚度的研究表明，山姆受欢迎的主要原因之一是其大宗产品的高盈利能力。李成东还表示，国内外消费者对山姆品牌的消费偏好和理解不同。 “例如，Costco 将在美国变得更受欢迎。”这就是为什么国内消费者有“被背后捅刀子”的感觉。消费者关于 Sam’s q 的问题和投诉质量控制并非独一无二。近年来，Sam经常被曝光与食品安全和大数据相关的问题。据介绍，2024年以来，“坚果有虫子、牛奶有虫卵、月饼掉牙”等质量控制事件频发。太阳饼、蛋黄饼等热门产品已被低碳水化合物好丽友优派、六六美等热门品牌取代，部分会员甚至注销了会员卡。大多数情况下，这是寻找 Sam 过程中的“阵痛”。据报道，山姆几年前就开始逐步调整其供应链战略。一方面，供应链本地化，另一方面，持续优化和替换本地供应体系内的供应商。不过，“报价交换”策略并不为外界所熟知。还没有。当产品的质量水平发生变化时，消费者往往会将其解读为“质量停止”。面对国内零售业的压力和增长压力，文安德交接给Jane Ewing一度被视为山姆进入“高品质管理成熟期”的标志。公司新阶段的战略重点也从“争夺地盘”转向“密切关注”。纵观简·尤因接任以来的决定，关键词一直是“降低质量”。 Jane Ewing深耕供应链管理多年，曾在沃尔玛国际领导增效降本项目。接替Sam后，她强调供应链是Sam的核心资产，需要管理。通过供应链管理来降低成本、提高效率，为会员提供优质的产品和实惠的价格。这些“阵痛”是不可避免的吗？事实上，在最近的几年里，近几年来，不少外资零售企业一直在寻找“解决方案”。今年10月1日，原奥乐齐中国总经理克里斯托夫·施威格正式辞职，由奥乐齐中国总经理陈佳接任。陈佳是零售行业20年的资深人士。曾就职于麦德龙中国和沃尔玛中国。 2023年，著名零售巨头“Open Market”任命来自中国的张树云先生为中国大陆总经理。朱晓静曾强调，中国消费者的行为已经发生了根本性的变化。我们变得更加敏捷，前所未有地追求品质、价值和体验的极致。像这样的消息表明，消费者需求的变化对企业来说不仅是挑战，更是一个巨大的机遇。理性消费时代，零售商必须回归零售业务的核心，回归消费者的真实需求，持续创造价值，赢得长期信任。在关于刘鹏的讲话中任命仪式上，朱晓静表达了对刘鹏的期望。凭借国际化视野、深厚的全球供应链整合能力以及丰富的中国零售和全渠道经验，刘鹏先生将带领SamChina团队实现战略性定向升级。李成东告诉《中国企业家》，刘鹏接替Sam后，很可能会加大电子商务和网络推广方面的工作。 “Sam的线上推广力度还比较小，他还需要拓展线上业务，通过互联网吸引客户和流量。” neSam的线上业务可以追溯到2010年，并在2017年出现大转弯。今年，Sam与京东商城的合作进一步加深，同年12月，公司开始在深圳、上海、北京等地推出“云仓”（前置仓）模式。目前，山姆在中国拥有超过500个云仓，线上销售占比52%至53%。 “萨姆的妈妈优势在于拥有强大的供应链和质量控制，并且在价格上具有竞争力。其次，山姆在全国建立了大量前置仓，电商也占据了其销售额的一半。已经有50%到60%的销售额是比较高的了，而且便利性本身也不错。如果用户懒得去商店或公园，他们也可以通过电子商务购物。”李成东说。“我们从第一天起就知道，在下一波会员增长之前，仅仅依靠实体店是不够的。 “但我们的策略是先打好基础。”文安德曾这样总结山姆的策略：建立核心业务，整合线下核心业务，建立组织内部的基层管理体系。“只有打好基础，才能创新发展。”
（编辑：何欣）
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